Was ist PR? Der kleine Unterschied zur Werbung
Was ist PR? Und warum Journalisten allergisch auf das Wort “Werbung” reagieren.
“Wir könnten noch etwas Werbung gebrauchen. Wollen Sie nicht über unser Restaurant/ unseren Turnverein/ unseren Spendenaufruf/ unsere neue Trinkflasche schreiben?”
Ein kalter Schauer läuft über meinen Rücken, ich und meine Nackenhaare sträuben sich. Meine rechte Hand greift nach dem Messer…
Ganz so schlimm ist es nicht. Aber: Obiger Satz ist nicht erfunden.
Wie oft habe ich in meinem Journalistenleben schon diesen einen Satz gehört. Ein Satz, der so viel kaputt macht bevor das Gespräch eines Unternehmers mit dem Journalisten überhaupt beginnt.
Je nachdem, wie gut ich die Person kenne und wie ich ihr Vorwissen in Sachen Marketing einschätze, wähle ich aus drei Reaktionen die passende aus:
“Mir bruuche no’ ä bissel Werbung. Do drübber solldsch amol berichde!” Bei meinen 80- bis 90-jährigen Gymnastik-Freundinnen in meinem Dorf verkneife ich mir jegliche Besserwisserei. Die lieben Damen sind bislang ohne die Antwort auf die Frage “Was ist PR?” durchs Leben gekommen. Ich muss Renate, Waltraud und Christl keine Vorlesung über den Unterschied von PR zur Werbung halten. Und sie schon gar nicht über geschicktes Wording gegenüber Journalisten aufklären.
Personen, die ich privat gut kenne und mag, gebe ich gerne einen Mini-Crashkurs in Sachen Pressearbeit. Ich erkläre den Unterschied zwischen PR und Werbung mit dem Satz:
“Für Werbung müsst ihr bezahlen und dürft dafür die Inhalte bestimmen, bei Public Relations gilt für beides genau das Gegenteil.”
Kapiert (fast) jeder. Fast deshalb, weil tatsächlich bei einigen Mitbürgern noch die Vorstellung herrscht, sie dürften bestimmen, was und wie Journalisten über sie berichten. Nun ja.
Bei Firmenchefs und Unternehmen, die eigentlich die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit kennen sollen und mich auf Linkedin anschreiben, antworte ich dann schon mal reflexhaft von “Lieber Herr/Frau X. So läuft das aber nicht”, über “Dann schalten Sie eine Anzeige in den Medien Ihrer Wahl” bis zu “Ich bin keine Werbetexterin, sondern Journalistin”.
Bei Werbung bestimmen Sie die Inhalte, weil Sie dafür bezahlen. Sie schalten Anzeigen in den Medien, buchen ein Advertorial oder kaufen sich Sendezeit bei Radio- und TV-Sendern.
Mit PR machen Sie den Medien dagegen im Namen Ihres Unternehmens nur ein Informationsangebot. Sie haben keinen Anspruch darauf, dass ein Journalist Ihr Themenangebot oder Ihre Pressemitteilung aufgreift und Sie bzw. Ihr Unternehmen erwähnt - auch nicht, wenn Sie dort Anzeigenkunde sind.
Selbst nach einem Zwei-Stunden-Recherche-Telefonat mit einem Journalisten, erwachsen daraus keine Ansprüche, denn es handelt sich ja aus der Perspektive des Journalisten um unabhängige redaktionelle Berichterstattung.
Das heißt: Das Ergebnis einer langen Recherche kann auch lauten, dass die Story derzeit keine Story ist. Das geschieht zwar heutzutage nicht oft, weil freie Journalisten und Redaktionen effizient arbeiten müssen, aber es kann eben passieren.
Beides, Pressearbeit bzw. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, zählt zwar zum Marketing, Sie sollten beides aber auf gar keinen Fall synonym verwenden. Schon gar nicht gegenüber Journalisten.
Wenn Sie einem Redakteur oder einem freien Journalisten allzu offensichtlich signalisieren, dass Sie sich von der Berichterstattung einen Werbeeffekt erhoffen, fühlt er sich unter Druck gesetzt.
Er oder sie wird auf Ihr Ansinnen mit Ablehnung reagieren. Psychologen sprechen dann von “Reaktanz”. Wie kann diese aussehen?
Der Journalist ist genervt, sagt gar nix und ignoriert Sie und Ihr Projekt.
Die Redakteurin sagt klipp und klar, dass das so nicht läuft (siehe Reaktionen oben).
Ihr Versuch geht so richtig nach hinten los und die Redaktion berichtet besonders kritisch über Sie, Ihr Projekt oder Ihr Anliegen.
Die Redaktion lässt sich von Ihnen und Ihrem Projekt inspirieren, sucht sich dann aber ein anderes Fallbeispiel bei der Konkurrenz.
Es gibt eine Art Ehrenkodex, den Journalisten auf der Journalistenschule bzw. in der Redaktion, in der sie ihr Volontariat absolvieren, immer wieder eingetrichtert bekommen: Die journalistische Unabhängigkeit.
Dazu gehört eben auch, dass man sich von Firmen und Pressesprechern nicht beeinflussen oder unter Druck setzen lässt.
Das gilt übrigens auch für die “gute Sache”. Es ist nicht die Aufgabe der Presse über Spendenübergaben oder wohltätige Zwecke zu berichten.
Journalisten sind nicht naiv. Sie wissen natürlich um die Wirkung ihrer Veröffentlichungen, um den sogenannten PR-Effekt. Sie können es aber nicht leiden, wenn Firmenchefs oder (unerfahrene) Marketingleute “freundliche Berichterstattung” für sich und ihr Unternehmen regelrecht einfordern.
Ich illustriere das gerne an einem Beispiel: Wenn ich als Journalistin meine Kolumne “Perle der Provinz” über eine Beize und deren besonderen Speisen im Südschwarzwald schrieb, wusste ich bereits vorher, dass die Beize am Tag des Erscheines meiner Kolumne ziemlich gut besucht sein würde. Das war ein PR-Effekt mit Ansage als Folge meiner Berichterstattung.
Ich habe aber gerade bei Restaurants bewusst vermieden mein Kommen zwecks Recherche anzukündigen, weil ich weder umgarnt noch bequatscht werden wollte. Dadurch hatte ich immer die Freiheit zu entscheiden, dass die jeweilige Location für die Kolumne auch nicht taugt.
Vor Ort habe ich mich, je nach Situation, zu erkennen gegeben, um noch ein paar Fragen zu stellen und ein paar Hintergründe zu erfahren.
Ich habe jetzt in diesem Blogbeitrag die Begriffe Pressearbeit und PR, also Öffentlichkeitsarbeit, synonym gebraucht. Das ist lehrbuchmäßig nicht ganz korrekt, denn PR, die Abkürzung für Public Relations, ist der umfassendere Begriff. Pressearbeit ist nur ein Teil der Public Relations (PR), die wiederum ein Teil des Marketings ist.
Public Relations meint also nicht nur den Kontakt zur Presse, sondern zur gesamten Öffentlichkeit. Dazu gehören natürlich beispielsweise Kunden, aber auch die eigenen Mitarbeiter, Politiker oder die Nachbarschaft eines Unternehmens (Stichwort Standort Public Relations).
Trotzdem sprechen PR-Profis und Journalisten landläufig eher von PR als von Pressearbeit.
Sätze wie
“Wir könnten noch etwas Public Relations/ Werbung gebrauchen” oder
“Wir könnten noch etwas Berichterstattung in den Medien gebrauchen”
sollten Sie sich trotzdem verkneifen. Denn Sie wissen jetzt, was PR ist.
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Was ist PR? Und was ist der Unterschied zur Werbung?
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