6 Storytelling Beispiele, die für PR funktionieren
Geschichten erzählen am Lagerfeuer ist ein ur-menschliches Bedürfnis. Storytelling in der Pressearbeit nutzt diese Tradition.
Ich höre oft, wie wichtig gutes Storytelling für PR und Pressearbeit ist. Gibt es für gutes Storytelling Beispiele? Also eine Art Vorlage, die ich für Unternehmen konkret nutzen kann?
Die Antwort lautet: Ja, Storytelling-Beispiele und Vorlagen gibt es natürlich. Und zu schauen, was und wie andere Firmen ihre Geschichte erzählen, hilft natürlich bei der Storytelling-Inspiration für die eigene Pressearbeit.
1. Was ist Storytelling im PR-Kontext?
Storytelling bedeutet Geschichtenerzählen. Menschen lieben gute Geschichten - und Journalisten natürlich auch.
Genau da setzt Storytelling in der PR an. Solopreneure, Unternehmer und Pressesprecherinnen nutzen dieses ur-menschliche Bedürfnis für ihre Außendarstellung z.B. als fortschrittliches, erfolgreiches oder ungewöhnliches Unternehmen.
Gute Geschichten lassen sich natürlich umso einfacher erzählen, je konkreter, plastischer und emotionaler ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.
Beispiel: Ein Konsortium verschiedener Hersteller entwickelt die mitwachsende Herzklappe aus Eigengewebe für Kinder. Welche Geschichten würden Sie als Vertreter dieser Firmen einem Journalisten erzählen?
2. Voraussetzung für Storytelling in der Pressearbeit
Es gibt zig Anleitungen, wie Sie gute Geschichten “bauen” können. Allerdings gilt für den Einsatz bei der Pressearbeit ein entscheidender Unterschied, der für Storytelling in Werbung und Romanen nicht gilt: Die Geschichten müssen wahr sein.
Aber keine Sorge! Jeder Unternehmer und jede Unternehmerin hat etwas zu erzählen. Häufig sind es auch kleine Anekdoten und Begebenheiten, an die Sie erst einmal gar nicht denken.
Beispiel: Ich hatte mal ein Foto-Shooting mit zwei Chefs einer bekannten Hamburger Werbeagentur. Der Fotograf wollte die Stimmung auflockern und fragte: “Wie haben Sie sich denn kennengelernt?”
Die Antwort: Sie waren beide nacheinander mit derselben Frau verheiratet. Eine hinreißende Anekdote, die ich natürlich in meinen Artikel eingebaut habe.
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3. Storytelling-Beispiele für Unternehmen - die Klassiker
PR-Menschen denken oft es sei eine gute Idee, die Produkte oder die Dienstleistungen ihres Unternehmens oder Auftraggebers gegenüber der Presse zu thematisieren. So ist zumindest meine Erfahrung als Wirtschaftsjournalistin.
Dabei stehen sie aber vor einem Riesen-Problem: Journalisten interessieren sich - mit wenigen Ausnahmen - so gar nicht für Produkte oder Dienstleistungen. Denn über Produkte schreiben ist Journalisten zu werblich. Zudem ist das öde, oder wollen Sie in der Zeitung lesen, welche tollen Produkte Firma xy verkauft?
Ehrliche Antwort? Genau…🙃
Besser also Sie erzählen Ihre Geschichte über das Unternehmen und/oder die Menschen, die hinter dem Unternehmen stehen.
Beim Storytelling als PR-Instrument für Unternehmen gibt es einige Klassiker, die in der Presse hervorragend funktionieren und die Sie quasi als Vorlagen nutzen können, so sie denn der Wahrheit entsprechen.
Anhand dieser Storytelling-Beispiele können Sie leicht überprüfen, ob eine davon als “Schablone” für Ihre Pressearbeit in Frage kommt.
Die Gründungsstory
Wir alle kennen die Apple-Story. Steve Jobs baut mit Steve Wozniak und seiner Schwester Patricia in der elterlichen Garage die ersten Computer und legt die Basis für einen Weltkonzern. Aber es geht natürlich auch ein bis zwei Nummern kleiner:
Dirk Rossmann aus Hannover und Götz Werner aus Heidelberg gründeten fast zeitgleich ihre Drogeriemarkt-Discounter und wurden damit beide extrem erfolgreich.
Bei Werner kam noch hinzu, dass er aus einer Heidelberger Drogerie-Familie kam, sich aber mit seinen Eltern zerstritt, er selbst sprach von sich als “der verstoßene Sohn”. Die Drogerie Werner in Heidelberg gibt es übrigens heute noch, sie steht inmitten der Heidelberger Fußgängerzone. Ein Stoff, der für große Porträts geradezu gemacht ist.
Ein Philosoph, ein Physiker und ein Informatiker gründeten 2015 in München den Neo-Broker Trade Republik. Bereits 2022 hatte das Start-up 700 Mitarbeiter. Trade Republik ist eine echte, deutsche Erfolgsgeschichte.
Die vom Tellerwäscher zum Millionär-Story
Arme Kirchenmaus hat eine zündende Idee, setzt sie um und wird reich. Diese Story ist schon so oft erzählt worden, funktioniert aber in der Presse immer noch, denn diese Story lädt zum Träumen ein. Wer will das nicht schaffen?
Journalisten lieben Geschichten, bei denen jemand unverhofft oder durch harte Arbeit vom kleinen Handwerker/ von der Sozialhilfe-Empfängerin zum reichen Unternehmer/ zur Bestsellerautorin wird. Beispiele für diese Storytelling sind
Joanne K. Rowling bezieht als alleinerziehende Mutter Sozialhilfe und schreibt währenddessen ihre ersten Harry-Potter-Romane, die sie zur Multi-Millionären machen
Reinhold Würth übernimmt nach dem Tod seinen Vaters als 19-jähriger die Schrauben-Großhandlung und formt daraus einen Weltkonzern.
Das Traditionsunternehmen
Journalisten schreiben gerne Porträts über Klassiker, denn hier können sie nicht nur ihre eigenen Storytelling-Qualitäten beweisen. Es ist auch relativ einfach an Recherchematerial zu kommen. Größere Unternehmen haben sogar eigene Archive und stellen historisches Material zur Verfügung.
Zudem haben Journalisten häufig eigene Erfahrungen mit der Marke oder verbinden Kindheitsverinnerungen mit den beschriebenen Produkten.
Typische Storytelling-Beispiele für beliebte Marken mit Tradition sind:
Playmobil
Märklin-Eisenbahn
Fischer Dübel
Trigema (der Firmengründer Wolfgang Grupp trägt mit seinen teils steilen Thesen natürlich auch dazu bei, dass er ein beliebtes Objekt der Berichterstattung ist)
Der Hidden Champion
Wer stellt eigentlich die Wechselrichter für Photovoltaikanlagen her? Woher kommt das Thermopapier für Registrierkassen? Welche Firmen bauen eigentlich die Parkautomaten in meiner Einkaufsstraße? Und welcher Klebstoff hält denn die Leimbindung meiner Bücher zusammen?
Hinter so mancher Komponente eines Produkts steckt ein Weltkonzern.
Umgekehrt ist es auch interessant zu recherchieren, für wie viele unterschiedliche Produktarten ein bestimmter Weltkonzern Komponenten liefert.
Vielleicht zählt Ihr Unternehmen genau zu diesen Hidden Champions?
Der/ die (noch) unbekannte Erfinder/ Erfinderin
Menschen, die etwas erfinden, sind immer eine tolle Geschichte. Einige Wirtschaftsmagazine und Zeitungen haben dafür sogar eigene Rubriken.
Ein Kühlschrank, der kein Strom braucht und seine Kühlung aus solar-erhitztem Wasser generiert? Das hat Julia Römer erfunden und ein Unternehmen namens Coolar gegründet. Junge Frau, Technik, Innovation, Nachhaltigkeit, da weiß man als Journalistin gar nicht, wo man zuerst anfangen soll. Super Geschichte.
Das Start-ups Maduka aus dem badischen Ettlingen hat etwa ein Gerät entwickelt, das mittels Hochfrequenzwellen erkennt, ob ein Schwimmer im Becken einfach nur toter Mann spielt oder wirklich gerade am Ertrinken ist.
Der Baustoff-Hersteller Triqbriq stellt Bausteine aus Schadholz her, welches normal unbrauchbar wäre und daher bislang verfeuert wird. Das erste Haus steht bereits in Frankfurt.
Die Rebellin / Die Kämpferin
Es gibt Unternehmerinnen und Unternehmer, die ihre Idee gegen alle Widerstände zum Trotz gegründet haben. Solche Geschichten beeindrucken auch Journalisten (wenn sie wahr sind).
Beate Uhse gründet nach dramatischer Flucht mit Kleinkind aus Berlin vor den einmarschierenden Russen (per Flugzeug, dass sie selbst flog) bereits in den 1940er Jahren ihren Versandhandel und erzielt bereits Mitte der 1950er Jahre ein halbe Million Mark Umsatz. Sie wurde im prüden Deutschland über 2000 Mal wg. Verstoß gegen die Sitten etc. angezeigt und hat über 400 eingeleitete Strafverfahren überstanden.
Margarete Steiff erkrankt als Kleinkind an Kinderlähmung, arbeitet sich aber trotz ihrer Behinderung und geschäftlicher Rückschläge zur erfolgreichen Unternehmerin hoch.
Die betrogene Ehefrau Aenne Burda stellt ihren Mann Hubert Burda vor die Wahl sich scheiden zu lassen oder sie bei ihrer Verlagsgründung zu unterstützen. Keimzelle des Aenne Burda Verlags ist der defizitäre Verlag der Geliebten des Ehemannes. Basis für den Erfolg ist die Einführung des Schnittmuster-Bogens. Mehr Denver-Clan geht fast nicht 😉
4. Storytelling-Inspiration per Trends und Megatrends
Megatrends sind langfristige soziale, technische und wirtschaftliche Entwicklungen über mehrere Jahrzehnte, die global stattfinden. Der US-amerikanische Politologe John Naisbitt gilt als Erfinder des Begriffs und schrieb mit “Megatrends” einen Welt-Bestseller. Er gilt damit als Gründer der sogenannten Zukunftsforschung.
Typische Megatrends sind:
Demografische Entwicklung: Alterung der Gesellschaft, Kaufkraft der Generation Silber, Generation Z, Fachkräftemangel, mehr Pflegebedürftige bei weniger Pflegepersonal, sinkende Rentenansprüche)
Migration: Zuwanderung aus anderen Kulturen, Erstarkung der Rechten, Zuwanderung von Fachkräften, aber auch Auswanderung von Fachpersonal
Nachhaltigkeit/ Neo-Ökologie: Energiewende, Tourismus, Bekleidung, Ernährung, Veganismus
Urbanisierung: knapper und unerschwinglicher Wohnraum, Tiny Houses, “Flächenfraß” kontra Baulücken
Digitalisierung/ Konnektivität: Remote-Work, digitaler Vertrieb, neue Lernformen, neue Arbeitsformen, Life-Work-Balance, analoge Auszeiten, asynchrone Kommunikation
Gender-Shift/ Frauen: Rolle der Frauen, Definition von Geschlechtszugehörigkeit
Beispiel Megatrend “Frauen”: Dieser Megatrend bezog sich ursprünglich darauf, dass sich Frauen emanzipieren und aus ihrer traditionellen Rollen als Mutter und Hausfrau ausbrechen.
Mit den Jahren kam viel dazu: Die Bedeutung ihrer Arbeitskraft, die Forderung nach gleicher Bezahlung für gleiche Arbeit (“Equal Pay”) und einer gerechteren Verteilung von Kindererziehung und Haushalt etc.
Der Boom der Altersvorsorge für Frauen ist ein Trend, der sich aus diesem Megatrend ableitet. Die entsprechende Zahl der Frauenfinanzberaterinnen und Frauen-Finanz-Coachings hat sich in den vergangenen fünf Jahren vervielfacht.
Wer diesen Trend früh erkannt hat, konnte als Frauen-Finanz-Expertin von medialer Aufmerksamkeit in hohem Maß profitieren.
Es heißt ja unter Zukunftsforschern, dass ein Trend häufig einen Gegentrend erzeugt. Die logische Schlussfolgerung wäre demnach eine Männer-Finanzberatung 😁
5. Test: Was fällt an den Storytelling-Beispielen auf?
Meine Antwort: Bei allen guten Geschichten genügen ein bis zwei Sätze um sie so zusammenzufassen, dass sie neugierig machen. Genau das mache ich nämlich, wenn ich als freie Journalistin meine Themen Redaktionen anbiete.
Und das wäre überhaupt mein Tipp. Wenn Sie denken, dass Sie eine gute Story vor sich liegen haben: Fassen Sie die Geschichte kurz und knackig zusammen.
Machen Sie danach meinen Oma-Hildegard-Test (siehe Punkt 3). Wenn Ihre Story besteht, dann sind Sie auf dem richtigen Weg.
Storytelling Beispiele, die Journalisten mögen und daher bei der Pressearbeit funktionieren.
