Medienmitteilung schreiben - mit Beispielen & Vorlagen
Journalisten greifen Medienmitteilungen nur auf, wenn diese relevante Nachrichten oder Storys enthalten
Sie wollen eine Medienmitteilung schreiben und suchen nach Beispielen und Vorlagen?
Erfahren Sie in diesem Ratgeber, wie Sie einen einfachen und unkomplizierten Pressetext schreiben, den Journalisten lesen.
Beispiele für gelungene Presseinformationen finden Sie am Ende des Blogbeitrags. Eine Medienmitteilungs-Vorlage erhalten Sie, wenn Sie gegen Ende den Indiemedien-Newsletter in der entsprechenden Box abonnieren.
Was ist die Aufgabe einer Medienmitteilung?
Eine Medienmitteilung soll die Presse auf ein Thema aufmerksam machen. Aus Absender-Sicht ist es der Idealfall, wenn Journalisten einen Großteil des Pressetexts unverändert übernehmen.
Oft dient eine Medienmitteilung aber auch zur Inspiration ein Thema jetzt oder später aufzugreifen.
Voraussetzung für eine Medienpräsenz ist allerdings, dass Medienmitteilungen die richtigen Journalisten überhaupt erreichen. Daran scheitert es leider oft.
Recherche: Geplanten Inhalt auf Relevanz prüfen
Falls Sie aus dem Meer der ungelesenen Medienmitteilungen heraus stechen wollen, lautet die erste Regel: Überprüfen Sie vor dem Schreiben Ihres Pressetexts den Inhalt auf Relevanz.
Was meine ich mit Relevanz? Es gibt sogenannte Nachrichtenfaktoren, mit denen Sie gut prüfen können, ob Ihr geplanter Inhalt bei Journalisten ankommen wird und interessant genug ist, dass die Presse Ihre Medienmitteilung aufgreift.
Ansonsten hilft auch gesunder Menschenverstand und ein regelmäßiger Blick in die Presse um zu sehen, welche Themen wo vorkommen und welche Art Themen praktisch nie.
Warum sollten Sie das vor dem Schreiben tun? Ganz einfach: Sie sparen sich unter Umständen sehr viel Arbeit mit dem Verfassen und Abstimmen einer Presseinfo, die kein Journalist liest.
Häufig läuft es ja so: Mareike Müller, 25, Marketingassistentin der Wir sind die Besten GmbH, einer gehobenen Supermarktkette, macht neben Vertrieb und Marketing die Pressearbeit noch mit.
Das “noch mit” ist nicht abwertend gemeint, sondern entspricht bei Mittelständlern häufig der Realität.
Kürzlich hat das Unternehmen für seine Website den ersten Preis beim IHK-Wettbewerb “Unser Netz soll schöner werden” gewonnen. Außerdem spendet Unternehmensinhaber Otto Wichtig 1000 Euro für den lokalen Sportverein.
Wichtig findet es wichtig, dass Frau Müller eine Pressemitteilung verfasst und an den “großen Verteiler” schickt: “Frau Müller, bitte vergessen Sie nicht zu erwähnen, dass wir der marktführende Händler für französischen Käse in Südbaden sind. Jetzt schreiben Sie mal was Schönes!”
Mareike Müller hat ihre Zweifel: wird der gewonnene Preis oder die Spendenübergabe einen Journalisten oder eine Redaktion interessieren? Und soll Sie die Nachrichten in eine oder zwei Medienmitteilungen verpacken?
Bitte antworten Sie im Kommentar, was Sie denken!
Aufbau: Wie baue ich eine Medienmitteilung auf?
Wenn Sie sich nun für das Instrument Medienmitteilung bewusst entscheiden, verfassen Sie zunächst den Text. Für den Text konzentrieren Sie sich zunächst auf diese drei Bestandteile:
eine aussagekräftige “knackige” Überschrift (aussagekräftig geht vor “knackig”)
das Intro, Neudeutsch auch gerne Subhead oder Subheadline genannt
und natürlich den Lauftext
Haben Sie eine Schreibblockade oder Angst vor dem leeren weißen Papier (Horror vacui)?
Häufig hilft es die Nachricht in einem Satz oder auch in zwei Sätzen einer anderen Person zu erzählen, die darüber noch nichts weiß.
Das ist ein guter Test und erleichtert den Einstieg ins Schreiben, denn mit diesem ersten Satz haben Sie schon die Essenz Ihrer Medienmitteilung verfasst: die Nachricht.
Alternativ: Geben Sie ein bis zwei Prompts bei ChatGPT oder einem anderen KI-Tool Ihrer Wahl ein und übernehmen Sie den Text per Copy Past in Ihr Word-Dokument.
Bitte aber das, was ChatGPT so von sich gibt, nicht ungeprüft übernehmen. Es geht ja nur darum, dass Sie schon ein paar Buchstaben vor sich liegen haben und damit Ihre Schreibblockade lösen.
Wichtig: Diesen ersten Satz eines Lauftexts schreiben Sie immer im Perfekt (also der zweiten Vergangenheit mit Hilfsverb) oder im Präsenz.
Also: “Das Unternehmen Wir sind die Besten hat den ersten Preis beim IHK-Wettbewerb ,Unser Netz soll schöner werden’ gewonnen.”
Und nicht: “Die Wir sind Besten GmbH gewann den ersten Preis beim IHK-Wettbewerb “Unser Netz soll schöner werden”.
Warum? Die Präteritums-Variante (also die der ersten Vergangenheit) wirkt als sei das alles schon viel zu lange her. Im Fachjargon sagt man: Es zieht den Leser nicht rein.
Anschließend verfassen Sie den Lauftext mit maximal 1500 bis 2000 Zeichen auf einer Seite - und zwar nachrichtlich ohne Blabla.
Stil: Wie schreibt man eine Medienmitteilung?
Konzentrieren Sie sich auf die Fakten. Schreiben Sie eine Meldung, wie sie in der Zeitung stehen könnte.
Wechseln Sie kurze und lange Sätze ab. Nur kurze Sätze wirken zu abgehackt, nur lange Sätze wirken schnell verschachtelt.
Verzichten Sie auf zu viele und vor allem nichtssagende Adjektive/ Adverbien wie schön, großartig, enorm, spannend etc.
Verzichten Sie auf Eigenlob
Verzichten Sie auf Zitate, die nichts Konkretes aussagen
Verzichten Sie vor allem auf Zitate, in denen der/die CEO die Firma lobt, die Mitarbeiter lobt oder gar sich selbst lobt
Verzichten Sie auf Zitate, in denen der/die CEO sich auf oder über etwas freut
=> vielleicht wollen Sie mit diesen Zitaten bei Ihrem Chef oder Ihrer Chefin punkten. Journalistinnen und Journalisten lächeln da nur müde, falls sie überhaupt lächeln und nicht gleich den “Delete”-Knopf suchen
Bieten Sie stattdessen einen O-Ton (= Zitat), der überrascht oder gar polarisiert.
Beispiel:
“Wir befinden sich uns in einer herausfordernden wirtschaftlichen Lage, blicken aber voller Zuversicht in die Zukunft.”
=> klingt als hätte die Marketingabteilung das Zitat verfasst
“Wir wussten, dass 2023 kein Spaziergang wird, aber es wurde dann doch härter als erwartet. Die gesamte Belegschaft rödelt, damit wir wieder aus der Talsohle kommen. Und so wie wir rödeln, schaffen wir das auch.”
=> klingt nach Macher, nach gesprochenem Wort und vor allem nach echtem Mensch
Natürlich müssen gerade bekanntere CEOs börsennotierter Unternehmen bei ihren Statements auf ihre Wortwahl aufpassen und dürfen nicht zu salopp klingen.
Denn sonst treten Finanzanalysten auf den Plan, die in einer Art Prophezeitungsmodus die Wortwahl eines CEO interpretieren und den Daumen für die Aktie hoch oder runter heben.
Text: Überschrift und Intro texten
Wenn der Lauftext steht, machen Sie sich an Überschrift und Intro. Aus meiner eigenen Erfahrung als Journalistin sage ich: Die finale Überschrift textet man immer am Schluss.
Aber natürlich können Sie mit einer Art Arbeitstitel loslegen, falls Ihnen das beim Schreiben hilft.
Im Fall von Wir sind die Besten könnte Mareike Müller den Arbeitstitel für die Medienmitteilung “Erster Preis bei ‘Unser Netz soll schöner werden’ gewonnen” wählen.
Wenn Müller mit Ihrem Lauftext fertig ist, kann sie Intro und Headline formulieren.
Intro-Varianten
Neutral und nachrichtlich: Supermarktkette Wir sind die Besten gewinnt mit frankreich-in-suedbaden.de den Wettbewerb “Unser Netz soll schöner werden”
Lockere Variante: Südbadische Supermarktkette erklimmt mit französischem Käse das Siegerpodest
Headline-Varianten
Neutral und nachrichtlich: Südbadischer Supermarkt zum Sieger gekürt (eine schöne Alliteration auf S)
Lockere Variante, kurz und knackig: Mit Saint Agur zum Sieg
Frech, aber ein Hingucker: Er stank, strahlt und siegte (das wäre wohl eher der Titel in der Taz, den Otto Wichtig bestimmt …ach, lassen wir das.)
An dieser Stelle sei erwähnt, dass Journalistinnen und Journalisten ein großes Herz für Kurioses haben, auch weil sie hin und wieder Glossen schreiben dürfen oder müssen.
Da trifft eine etwas aufmüpfig formulierte Medienmitteilung auf offene Ohren. Das müssen Sie als Absender aber eben auch wollen und den dafür notwendigen Humor mitbringen.
Ansprechperson, Boilerplate oder Factsheet einbauen
Sie sprechen ja weder für Adidas noch für Zalando. Trotzdem ist die Ansprechperson für Ihre Medienmitteilung wichtig.
Der Journalist möchte schließlich wissen, wen er bei Rückfragen anrufen oder mailen kann.
Bitte schreiben Sie Durchwahl und Mailadresse der zitierfähigen Ansprechperson unbedingt dazu. Bitte keine info@- oder kontakt@-Mail-Adressen verwenden. Das wirkt unpersönlich.
Die Ansprechperson sollte gut erreichbar sein und im Fall einer Rückfrage schnell antworten. Bei Tageszeitungen muss es manchmal am selben Tag sein, falls die Geschichte abends in den Druck geht.
Otto Wichtig möchte einerseits Journalistenfragen unbedingt selbst beantworten, andererseits will er, dass seine Marketingassistentin Mareike Müller die Anrufe der Presse empfängt und diese zu ihm durchstellt.
Glauben Sie mir: Gerade bei kleineren Unternehmen wirkt dieses Prozedere affig. Entweder Sie delegieren bis zu einem gewissen Grad die Pressearbeit an Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und vertrauen ihnen oder Sie nehmen Presseanrufe gleich direkt an. Alles dazwischen ist Kokolores.
Boilerplate oder Factsheet: was ist der Unterschied?
Bei einer Boilerplate handelt es sich um eine Textpassage, die Sie in Medienmitteilungen immer wieder verwenden können.
Bei einer Boilerplate fassen sie die wichtigsten Fakten über Ihr Unternehmen wie Umsatz, Mitarbeiterzahl, Standort, Gründungsjahr, Produktpalette in einfachen Sätzen zusammen.
Damit reichern sie Ihre Medienmitteilung an und machen es der Presse leichter auf einen Blick das Wesentlich zu erfassen und einen fundierten Artikel zu schreiben.
Ein Factsheet listet dagegen Fakten tabellarisch auf und ist nur sinnvoll, wenn Sie eine größere Zahl von Daten und Zahlen nennen wollen.
Das richtige Format für Pressetexte: Word oder PDF?
Fast alle Pressemitteilungen werden als PDF verschickt, doch die meisten Journalistinnen und Journalisten bevorzugen bei Medienmitteilungen ein Word-Dokument.
Der Grund ist nachvollziehbar: Aus Word lässt sich der Pressetext leichter exportieren oder kopieren als aus einem PDF.
Gute Pressetext-Beispiele in Inhalt, Aufbau und Stil
Positives Beispiel 1: Medienmitteilung der Schweizer Region Haslital über die Herkunft des Gebäcks Meringue in Zusammenarbeit mit einer lokalen Bäckerei.
Die Story spricht für sich: die historische Herkunft des Feingebäcks Meringue, in Deutschland auch Baiser oder Schaumgebäck genannt.
Was steht in der Medienmitteilung drin?
In der Presseinformation geht es um die Entstehungsgeschichte der Meringue, auf Deutsch auch Schaumgebäck genannt.
Was gefällt mir an dem Pressetext?
Es handelt sich um eine wahre und interessante Geschichte, die mich überrascht hat. Ich dachte nämlich immer, dass Meringues aus Frankreich stammen.
Ich habe diese, relativ untypisch, in Papierform erhalten. Die Medienmitteilung hat jetzt kein aufwändiges Layout, die Schrift ist eigentlich zu klein und die Seite enthält zu viel Text, aber der Pressetext erfüllt seine wichtigste Funktion: er bietet mir als Journalistin eine spannende Geschichte.
Dazu die herrliche Anekdote mit der Rekord-Meringue, die in der Sauna gebacken wurde!
Wie kann ich den Pressetext als Journalistin nutzen?
Ich kann daraus eine monothematische Story über die Meringue samt Entstehungsgeschichte des Gebäcks schreiben, natürlich in eigenen Worten nach dem ich ein Recherche-Interview mit dem Macher geführt habe.
Ich kann daraus aber auch einen kurzen bunten Text nach dem Motto “Wussten Sie eigentlich…?” fabrizieren.
Was zeigt dieses Beispiel?
Form, Layout und Schriftgröße spielen zwar bei Medienmitteilungen eine große Rolle, aber bei guten Geschichten schauen Journalisten über solche Feinheiten hinweg. Das wichtigste ist immer noch der Inhalt.
Vorlage für Medienmitteilung gesucht?
Positives Beispiel 2: Medienmitteilung der ETH Zürich über neue Forschungserkenntnisse zu Brustkrebs
Seite 1 Medienmitteilung “Brustkrebs ist nachtaktiv” der ETH Zürich
Quelle: Website ETH Zürich
Seite 2 Medienmitteilung “Brustkrebs ist nachtaktiv” der ETH Zürich
Quelle: Website ETH Zürich
Was steht in der Medienmitteilung drin?
Der Pressetext beschäftigt sich mit der zufälligen Entdeckung der ETH-Forscherinnen und Forscher, dass Brustkrebs-Tumore ihre Ableger (Krebszellen) vor allem nachts bilden.
Was gefällt mir an dem Pressetext?
Es handelt sich um eine echte Nachricht zu einem hochrelevanten Thema. Die Medienmitteilung erklärt allgemein verständlich, warum die neue Erkenntnis für das Bekämpfen von Brustkrebs wichtig ist und sie erzählt anschaulich, wie ETH-Wissenschaftler diese eher zufällig entdeckten.
Ich erkenne sofort, dass eine journalistisch ausgebildete Person diese Medienmitteilung geschrieben hat. Die Überschrift ist kurz, prägnant und fasst den Inhalt auf den Punkt zusammen.
Kein Marketing-Blabla, keine Superlative, die Medienmitteilung enthält mehrere aussagekräftige Zitate, kurzum: der Text ist ein Journalistentraum. Diese Medienmitteilung hat übrigens auch einen Preis gewonnen.
Wie kann ich den Pressetext als Journalistin nutzen?
Die Medienmitteilung taugt für eine Nachricht genauso wie für eine längere Meldung oder einen Bericht. Im Prinzip können Journalistinnen und Journalisten hier große Teile des Pressetexts übernehmen. Auch ein Interview mit der oder Porträt über die Erstautorin wäre denkbar, denn immerhin publiziert sie ja in “Nature”.
Natürlich gebietet die journalistische Gründlichkeit, dass ein Journalist eine Zweitquelle zu dieser Entdeckung befragt.
Was zeigt dieses Beispiel?
Wenn es sich um so eine besondere Nachricht handelt, darf eine gut aufbereitete Medienmitteilung auch länger sein.
Interessant finde ich nun, dass die ETH Zürich keine Pressemitteilung über ihren ersten Preis für eine Medienmitteilung verfasst hat - zumindest konnte ich keine finden.
Zurück also zu Otto Wichtig und Mareike Müller von Wir sind die Besten: Was meinen Sie?
Soll Müller nun eine Presseinfo über die Spendenübergabe oder zum ersten Preis für die Website beim Wettbewerb “Unser Netz soll schöner werden” verfassen?
Medienmitteilungen sind ein wertvolles PR-Instrument, wenn Sie diese richtig und in Maßen einsetzen.
